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关于内容分发的工作清单|内容工作手册(一)

  满足十万加可能有几个条件:足够多的粉丝量、足够吸引人的内容,或者足够多的分发渠道。内容和粉丝都有很多经验型的分享,今天我们来谈谈最容易也是最简单的:内容分发。

  作为内容工作者,我们的工作日常除了采访、撰稿之外,其实还有一部分不容忽视——内容分发。

  先说一句公道话,内容本身就是产品,所以当它以推文的形式出现在公众号上时,就已经是内容分发的一种表现形式。

  ① 内容分发是为了让内容更加高效传达到用户。不同的平台有着不同属性的流量,但是同样的内容在不同的平台也有相应的用户。我们只有将内容曝光在更多的平台上,才有机会找到适合内容表现形式的平台。

  同样是视频,秒拍和爱奇艺对于内容的定位(选题、视频表现等)就存在不同的要求。像罐头视频这类的内容,在秒拍上能够基于微博社交的基础迅速引爆,但是放到爱奇艺上,传播门槛就会提高;同样的道理,很多优质的视频内容在国内已经产生一定影响力,但是放到国外youtube上进行分发然并软,办公室小野却因为视频的无声属性加上符合国外文化的夸张表现形式也很对外国人的胃口而被青睐。

  ② 内容分发是为了让用户获取到更多元的信息。用户本身也需要有不同类型的内容或者同一类型不同表现形式、选题的内容。

  在写微信文案时,我们需要参考行业数据、行业优质报告、微信上表现优异的文章等,这是对于写作者的需求,当我们自己作为用户时,多么希望能够在一个平台收集完所有的信息。

  ③如果上述两点还不足以说服你,那我认为这件事情背后还有个更伟大的意义就是内容分发为内容生态提供了更多的用户行为数据,有助于内容供应商和内容需求方更加高效对接。

  这想必就是人工智能和大数据的结合吧(对了,现在很多内容平台的算法推荐就是基于上述逻辑产生的)。

  ① 内容生产者的主动传播。比如我们将自己写的内容发到微博、微信、脉脉等等平台,这就属于内容生产者的主动传播。这更倾向于搜索优化的一种表现形式。

  ② 内容生产者和内容平台的合作。7月21日,今日头条与澎湃新闻签署视频战略合作伙伴协议,澎湃新闻旗下所有原创视频内容,包括新闻短视频与新闻直播,都将入驻头条号,通过今日头条的人工智能和算法技术进行精准分发。

  这是因为内容平台需要头部优质内容,而优质内容也需要依靠头部平台进行传播。

  我们在百度上搜索一些关键词的时候,符合的信息可能有成百上千条,绝大部分网站并未经过原作者授权,更多是各类网站通过爬虫(作者注解:获取、重组信息的一种技术)等技术。

  这边特别要注意的是,内容分发形式与内容形式没有必然联系。内容形式常见的比如书籍、杂志专栏、沙龙活动、课程产品等,这属于产品形态。

  但是有一点可以肯定的是,随着内容形式的多样化,内容分发形式也在变得越来越开放、合作更加多元化。

  比如,作为一个学生,我在「人人都是产品经理」的网站上浏览,很大的可能是将来想要从事产品经理岗位,或者想要进入互联网行业;

  如果同样一个学生的身份到「简书」,我可能就是为了寻找心中的那份情愫或者其他偏个人成长的内容;

  那要是在「今日头条」,我可能就是随便刷刷新闻,刷刷有趣的动态

  所以,在不同平台,用户的心态是不一样的。我们需要考虑到用户在阅读内容时的状态是怎么样的,但是有一个点我们必须要注意到就是我们无法改变我们撰写好的内容的结构、逻辑甚至是语言调性。所以我们会选择花一部分时间放在标题和引导语上。

  就拿凤姐之前因为20万赞赏被封来说,我当时在个人公众号上写了篇文章《罗玉凤,道个歉能比捐款困难多少? 作恶才是她被骂的最大原因》,那要是放到头条号上,并不是改成《过气网红圈钱20万,凤姐被骂背后的原因究竟几何?》,我想改成《网红罗玉凤开通微信,一天赚20万被各类媒体痛骂的原因是》。

  尽管第一个标题会提高打开率,但是用户打开内容后发现内容没有过多的夸张成分,就是在一板一眼说凤姐品牌营销出现的问题,与预期不符合会选择关闭文章,反而错失了头条上想要阅读到此类文章的人。

  那如果是放到「人人都是产品经理」的专栏上,标题应该为《以凤姐为例:为什么我们的品牌总被人骂?3点讲透》。

  这就是我要讲的不同的平台,分发的时候要注意的标题细节,引导语类似,是为了过渡标题与内容之前的期待感。

  比如知乎,它的运营侧重点是在问答,我们很多内容分发就是将文章发成专栏就好了,其实不然。所有的分发,应该是结果导向,看的是阅读数据、或者是互动数据。

  知乎每天首页都会有推荐,这些首页的内容是基于算法和编辑推荐的。这些推荐中,很多是问句推荐,也就是说是因为某个问题很多人回答,而有个人回答得特别出彩(点赞多、评论多),进而放到了首页。

  我们当然不可能一下子就做到点赞量或者评论量特别高,但是我们可以先从回答这个问题入手,先产生一定的曝光。短期内,把回答问题变成我们的目标。

  比如我是一个新媒体观察作者,写得很多内容都是新媒体干货。那么,我们先找到这种问答特别多的,我们是不是可以依附于这些问题,把自己的平常写的内容整理出来,发上去呢?

  上面是我说的平台常规运营的流量侧重点,我们需要懂得巧妙利用;还有个情况是,一款产品在发展时,不同时间存在不同的着力点。

  比如说脉脉,我们很多人会觉得它的专栏效果还不错。但是实际上,经过我的亲测,他的问答也有很多人在看,甚至是互动性更强。

  几天前,我就尝试了脉脉的问答,回答了运营本质的相关问题,其实借由的就是我之前写的《如何正确理解运营》一文中我的三段论。

  才发出去短短几分钟,获得的点赞数远高于日常的专栏(插入一段废话,这都写到实操了,实在是掏心窝子和大家聊干货啊)。

  所以,我会觉得内容分发分两种,一种是照搬照抄型,纯粹在花你的时间,即使全职这类工作你给1000一个月都嫌多;另一种是要动脑子,你要去了解到这个平台属性是怎么样的,基于这个平台,你能不能研究研究粉丝喜欢的内容是怎么样的,喜欢哪种调调的标题。

  每次文章在各个平台分发出去,为什么下面还要写明文章来源,作者是谁什么的?

  作者:罗崇杰Loh,独立新媒体人。同名公众号罗崇杰Loh(ID:lcjloh)。欢迎加我个人微信(ID:graduate-from)交流沟通新媒体有关的行业动态。

  这是因为,我们要考虑到用户不可能天天在关注这些东西,如果用户有一天不再对某个内容平台痴迷了,他就会很长时间忘了你。而最终留下微信作为沉淀口,是因为现在绝大部分人都会花大量的时间在微信上。

  P.S.《企鹅智酷》曾发布的《2017微信用户生态报告》中的数据透露:截止到2016年12月,微信及wechat的合并的月活跃用户数高达8.89亿;而将近30%的用户每人每天在微信上耗时超过4小时。

  讲完了我们是帮助用户来提醒他阅读内容之外,还有一点是你需要主动引导用户来关注你。比如说——文章首发在公众号上、最新文章都在这个公众号上,总而言之,你需要去告诉用户关注公众号的价值,并且这个价值与其他内容平台是存在差异化的。

  那为什么要加个人微信号?第一个是怕用户认为关注公众号太麻烦,你带来的价值未能带给他关注冲动;其二是加了个人微信之后,读者与作者之间的交互会更加方便,甚至个人形象会很立体。

  总的目的是通过内容分发,把你所能接触的流量盘子放大,然后把所有流量承接在一个点上,这是流量获取与筛选的过程;然后你需要不断与用户无论是通过朋友圈、公众号还是直接对话的形式,提高流量粘性。

  小贴士:我们做内容分发的时候,经常把排版搞乱了,在我看来,排版也是用户很重要的体验,尤其是在现在这个看“脸”的时代。所以,内容分发务必注意排版美观,当然如果有你自己的特色更好。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。

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